“¿Es el turismo creativo la nueva fórmula del turismo post-covid? “… Es lo que sugiere Caroline Couret, fundadora de Creative Tourism Network®. Nos da más detalles sobre este tipo de turismo y las oportunidades que nos brinda de cara a estrategias post-covid19.
– El turismo creativo se ha desarrollado considerablemente en los últimos años y parece que puede ofrecer ahora nuevas soluciones para destinos en el horizonte post-covid. ¿En qué sentido?
En primer lugar, quiero poner mi respuesta en perspectiva. La crisis sanitaria que estamos viviendo es dramática, y la crisis económica lo será también y particularmente para el sector turístico. Así que no pretendo, con mis respuestas, resolver una situación de tal magnitud, pero como estamos hablando de tendencias que puedan contribuir a la reactivación del sector, sin duda el turismo creativo tendrá un papel destacado. De hecho, desde su teorización a principios de la década de 2000, por los profesores Greg Richards y Crispin Raymond, este turismo se ha desarrollado considerablemente, respondiendo, por un lado, a la demanda de los viajeros en busca de significado y autenticidad y por el otro, a la de los destinos deseando hacer del turismo una palanca de desarrollo sostenible para su territorio. El contexto actual destaca precisamente el retorno a los valores humanos y la solidaridad. También obliga a los destinos a seducir a un público local y un turismo de proximidad (o cercanía), el conocido staycation, a través de experiencias a vivir en grupos reducidos, que ofrecen un cambio de escenario a pocos kilómetros de casa. ¡Y todo eso, con una implementación muy rápida, ya que estamos hablando de la temporada de verano 2020!
– Antes de entrar en más detalles, quizás sería necesario recordar lo que entendemos por turismo creativo.
Cierto. Se trata de una forma de turismo que permite al viajero, que no al “turista”, descubrir sino también comprender la cultura local de un lugar, participando activamente en actividades creativas, vinculadas con su patrimonio intangible, su identidad, su ADN.
A los turistas creativos les interesará por ejemplo reunirse en Ibiza durante la temporada baja para aprender a hacer queso de cabra en una granja ecológica o convertirse en un DJ por un día, a participar en un concurso de castillos de arena en las Islas Magdalenas o de esculturas sobre hielo en Saint-Jean-Port-Joli (Quebec), a elaborar sus propios cosméticos de rosas o su yogurt en Gabrovo (Bulgaria), a ensayar las coreografías del carnaval de Recife, o tejer su sombrero de toquilla en Ecuador, ¡entre muchos otros ejemplos coloridos!
Además de la experiencia en sí, es también relevante el valor agregado que este turismo aporta al territorio. De hecho, los destinos ven el turismo creativo como una palanca para el desarrollo territorial. Entre sus virtudes, destacan la posibilidad de promover un turismo desestacional con estancias más largas, diversificando la oferta y por lo tanto, la demanda, reforzando su identidad, favoreciendo la cohesión social, la resiliencia, o simplemente, creando una economía turística basada en la creatividad, como suele ser el caso con las Ciudades Creativas de la UNESCO.
– Eres francesa. ¿Cómo percibes el potencial de Francia en términos de turismo creativo?
La diversidad cultural de Francia, sus tradiciones y “savoir-faire”, representan un activo importante para el turismo creativo, y viceversa. Este turismo preserva y mejora este patrimonio inmaterial y fortalece la identidad de cada región. Además, es un turismo que se adapta perfectamente a todo tipo de destinos, ya sean pueblos, ciudades, estaciones balnearias o de montaña, islas, entre otros, que consideran el turismo como un elemento integrador y no un sector «depredador», como hemos llegado a oírlo. Nuestra red también incluye pueblos de 3000 habitantes, regiones rurales o megalópolis como Medellín que, a pesar de sus diferencias, comparten sus buenas prácticas y su mercado. De hecho, es importante enfatizar que el turista creativo prioriza la forma de viajar y la calidad de las relaciones con los lugareños, a las características intrínsecas del destino. Por lo tanto, puede ser versátil con respecto a la elección de destinos, siempre que estos criterios estén garantizados. Es a partir de esta observación que nos propusimos trabajar en red con otros destinos repartidos en el mundo y creamos el Creative Tourism Network®.
En cuanto a Francia, pronto se unirán nuevos destinos y territorios, con vistas incluso a la temporada 2020.
– Usted mencionó el Creative Tourism Network®, ¿cómo nació?
Se podría decir que el proyecto era parte de nuestro ADN: con nuestro equipo estuvimos trabajando en proyectos de cooperación internacional hasta entonces y yo personalmente siempre había viajado de esta manera, priorizando las relaciones humanas y las experiencias creativas. El encuentro con el profesor Greg Richards, autor del concepto de turismo creativo, fue decisivo y nos permitió identificar con gran agudeza los requisitos de estos nuevos viajeros, así como los desafíos que conllevan esta nueva demanda. Fue entonces cuando creamos la primera plataforma de este tipo a nivel de una ciudad, Barcelona, para atraer a estos nuevos viajeros. De allí nos pareció importante trabajar en red con destinos que apuesten por este nuevo paradigma turístico.
– ¿Qué nos podrían decir acerca de dicho paradigma?
Las especificidades del turismo creativo han producido un efecto disruptivo sobre el conjunto de la industria turística. En efecto, las exigencias de estos nuevos viajeros y su nuevo rol como prosumers, han obligado el sector a pasar del modelo top-down, que había prevalecido en el contexto del turismo «fordista», a un modelo bottom-up haciendo necesaria la incorporación de nuevos actores locales, entre ellos artistas, artesanos, granjeros, organizadores de festivales tradicionales, únicos capaces de transmitir sus conocimientos y tradiciones. La co-creación entre actores de tan diversos ámbitos genera un nuevo paradigma, con sus nuevos desafíos, pero también oportunidades.
– ¿Empecemos por los desafíos?
El primer desafío que surge está precisamente relacionado con el diseño de experiencias que tienen que convertir activos intangibles en experiencias que sean a la vez auténticas, creativas y rentables. Si reconocemos que ya les cuesta al «turismo» y la «cultura» encontrar, o aceptar, sus respectivos roles en la promoción del turismo cultural, podemos imaginar fácilmente las dificultades que acompañan la co-creación entre industria turística y sectores tan distintos como la artesanía, la industria creativa o la agricultura. A pesar de que nuestros «dream-makers», como me gusta llamarlos, que son estos artesanos, estos artistas, estos pescadores, son muy generosos a la hora de compartir sus conocimientos con los turistas, la experiencia, para ser satisfactoria y sostenible, debe cumplir también con otros criterios relacionados con la protección del patrimonio inmaterial, el marketing, y, más que nunca, con la seguridad. Por lo tanto, nos enfrentamos a un desafío que requiere la intervención de nuevos «mediadores», para garantizar dichos estándares e incluso crear sinergias a partir de estas diversas contingencias.
«no hay turismo más sostenible que el turismo creativo»
¿Al fin y al cabo, suena simple?
¡Digamos que puede ser tan simple y complicado como lo son las relaciones humanas! Pero es cierto que las personas y la creatividad son recursos que solo pueden enriquecerse durante dicho proceso. Por lo tanto, podemos decir que no hay turismo más sostenible que el turismo creativo.
Además, en todos los territorios con los que trabajamos, se ofrece capacitación a los actores locales, lo que les permite actualizar sus habilidades para adaptar su actividad de la manera más autónoma y «ergonómica», mientras se integra en canales de comercialización tales como operadores turísticos, agencias de viajes, incluso plataformas digitales.
¿Cómo se logra?
Nuestra red, que es una organización sin fines de lucro, se ha convertido en un punto de referencia para este tipo de turismo en todo el mundo. Por lo tanto, esto requiere monitorear el sector y, sobre todo, estar atento a todas las partes interesadas que se unen a él, ya sean viajeros, bajo sus perfiles más diversos, destinos gestionados por administraciones locales y sector privado.
En este sentido proponemos herramientas que ofrezcan soluciones concretas a nivel local y contribuyan a desarrollar este turismo a nivel mundial.
Esto implica, por ejemplo, la creación de la Creative Tourism Academy, que diseña y ofrece cursos de capacitación – académica y profesional – los Creative Tourism Awards – que premian cada año las mejores iniciativas de turismo creativo, así como nuestro trabajo permanente de asesoramiento, soporte y promoción de los destinos que han recibido nuestra certificación CreativeFriendlyDestination.
¿Qué te hace pensar que el turismo creativo no es solo una moda?
Desde su aparición, el turismo creativo ha crecido constantemente en número y ha diversificado sus perfiles, pasando del viajero solitario y romántico que viaja a la Toscana para pintar, a una forma de viajar que seduce a segmentos como los singles, los seniors, los team building, las PANKS, por supuesto, millenials, así como todos aquellos apasionados por la danza, la cerámica, el tejido o los aprendices chefs.
Por lo tanto, no se trata de una tendencia impulsada por la industria del turismo, sino de un cambio social, que actúa en el nivel de la demanda y afecta la oferta turística.
También es importante subrayar que, en esta evolución, los consumidores, en este caso los turistas, se han convertido en «prosumidores», al participar en la co-creación de sus propias experiencias, y que, por lo tanto, es imposible relegarlos nuevamente al mero estado del cliente. La pirámide de Maslow está evolucionando, ¡y el turismo con ella!
Para concluir, ¿qué consejo les daría a los destinos que deseen desarrollar este tipo de turismo?
Primero, que no lo aborden con los mismos códigos que han estructurado la industria del turismo hasta la fecha. De hecho, incluso sería preferible no considerarlo como turismo, sino más bien como una forma de crear cadenas de valor en los territorios, valiéndose de creatividad para atender los propósitos de viaje más diversos.
Como mencioné, esto implica una mente abierta y una empatía natural, tanto en términos de la acogida brindada a los turistas, como en el desarrollo de los recursos humanos con los que colaboraremos. Todos desempeñarán un papel importante y complementario en este círculo virtuoso. El artista, el artesano, el emprendedor, las instituciones.
Por este motivo, es importante no reducir la gestión del turismo creativo a la creación de plataformas digitales dedicadas exclusivamente a la venta de actividades en línea. Pueden ser parte de la cadena, pero se debe sobre todo aprovechar esta gran oportunidad para re-crear sentido y valor a nivel del territorio. En particular mediante el storytelling. La narrativa debe ser la de las poblaciones en su conjunto, que compartirán su historia, pasada o contemporánea y crearán vínculos emocionales con los viajeros. Es entonces para los destinos, la oportunidad de recuperar su ADN, su identidad que en muchas ocasiones ha sido suplantada en las últimas décadas, por una oferta turística y cultural globalizada. Esta diferenciación también debe conducir a la cooperación entre destinos, sean cuales sean, que tienen todo que perder como competidores para el ranking superior, y todo para ganar, recomendándose mutuamente y trabajando en una red.
Y dado que se trata de ir a trabajar, hacerlo con entusiasmo, comencemos tranquilizándonos: todo ya está hecho y esperando ser revalorado. ¡Economía circular y humanismo como receta post-crisis!
